“参评国展，为您支招”系列之二 商业类：抽离市场因素的考量

.参评国展，为您支招.系列之二
商业类：抽离市场因素的考量

相对于第20届全国摄影艺术展览首设商业类，并将其简要划分为广告摄影、人像摄影、时装摄影三个小类的方式而言，2010全国摄影艺术展览征稿启事中.指以推介某种商品、服务理念或消费方式为目标的摄影作品，包括但不限于商品广告、影室人像、时装展现、城市建筑.的表述更为完整和准确。
如果从创立于1961年的全国人像摄影艺术展览算起的话，商业类摄影的历史丝毫不逊于国展中任何一个类别。新世纪以来，各地职业广告摄影师群体的兴起，广告摄影师专业委员会的设立，中国广告协会和一些地方广告组织、摄影组织举办的广告摄影评选展示活动的频繁登场，加之中国摄影家协会商业摄影委员会的推波助澜，让商业类摄影无论在摄影评选中，还是在现实应用中，都足以与纪录类、艺术类形成.三分天下有其一.的鼎立局面。这其中尚且不包括处在商业流通环节的图片库照片、艺术市场中的影像作品等。
当商业类作为一个单独类别，进入国展这样的综合性大型摄影展览的评选环节，其价值取向便不再是按照市场游戏规则来确定，也不能以客户好恶为标准，而应该是超然于商业之外的一种纯粹的摄影表现力的比拼，甚至是完全抽离了市场元素的全新考量。

商业莫商业
众所周知，商业摄影是靠市场中的传播效果来决定其价值的，首先要满足客户需求。当商业类影像进入摄影评选环节，自然很难从品牌传播或产品特性传达角度来评判优劣。尤其是表现不同产品和服务的影像作品混在一起时，必须更多从摄影层面展开评判，即使是纯粹的广告摄影评选，也是结合广告行业大势，从影像本身来判定的。
从这个意义上看，国展商业类的投稿应征作品完全可以不是针对某客户专门定制的，而应该是一切有商业潜质的影像作品。可以想象得到，无论是广告商、生产商、销售商，还是人像摄影行业的大量个体客户，都对以其为拍摄对象的营业性照片在参评参赛等方面有相应约定。摄影师本人多数也不会拿常规的营业照片去试水参评。服务于客户的照片，除非完全按照摄影师意志拍出的得意佳作，多数只能在不会引发相关权益争议的情况下备用。
在评选中，评委们不会纠结于某幅照片是否精确地传达了产品或服务理念，能否引来客户的购买，而会更多从普世角度，从其公共传播效果，从个人基于从业经验的直观感受来评判商业类参评作品。这种情况下，商业类影像的市场属性基本可以摒除。从近三届国展商业类的评选结果看，纯粹为某种产品或服务定制的作品，入围并获奖者只占相当少一部分，大部分参评作品是摄影者专为参与国展等评选定制的，或平时进行的个性化创作。

创意需有意
无论是拍摄人像、时装，还是为产品服务，商业类摄影的基础都在于创意。于人像拍摄说，其创意手段包括氛围营造、美姿造型等，实施过程中则需要考虑用光等技术组合；于产品摄影来说，同样需要构思相应场景，以独特的创造力来显示作者别出心裁的想法和精妙绝伦的思路；对营业性照片来说，创意必须吻合客户诉求；对参评来说，则尽可展开想象的翅膀，放开创新的思路。
创意并不是越没边没沿就越好，往往是那种情理之中意料之外的点睛之笔更会让人眼前一亮。尤其是那种让人一眼就看出主题诉求的照片，更是会获得包括评委在内的专业人士甚至公众的喜爱。有位资深商业摄影师曾说过，只有老百姓能看得懂的创意才是好创意。市场如此，评选也是如此。最典型的例子莫过于2007年度国展中获商业类金奖的马国彤的《不串味》，用叠拼在一起又分隔明显的黄瓜和带鱼形象来展示冰箱的特性。再比如可用于任何产品和服务的第21届国展商业类银奖作品——戴翔的《物超所值》，就用小鹌鹑蛋打出大蛋黄这么简单的意象来表述，十分明了。大家看后恍然大悟、忍俊不禁的东西就很有意思了，当然，评委会比大众要求更高一些。
创意并不是摄影师个体的劳动，有时候需要一个团队的运筹甚至借鉴他人智慧。尤其是以参评为主要诉求的摄影作品，更得在创意方面进行有意识的构思，那种以水中墨迹来比喻环境污染的方式，就显得有些老套了。创意无止境，至少在参评时区别于他人，突出自我个性方面有相当大效用。

语言须凝炼
商业影像光有好的创意是不够的，还需要优秀的执行力，将创意呈现于画面，以影像来将创意中暗含的智慧明示给观者，这就需要摄影者有相当功底。
我们看到的许多优秀商业摄影作品均有着不俗的视觉呈现效果，除了借助数码影像手段的精细处理外，前期拍摄同样非常重要。对于器材的熟悉和在用光、布景、道具等层面最大程度彰显创意，都需要摄影师的扎实功力。也就是说，商业类影像的评选，是相对具有职业化水准的摄影者的实力比拼。如果普通摄影爱好者没有一定的技术基础，除非其参评作品创意特别独特且足以用简洁方式表现，其竞争力无形中均会打折扣。
为了表现许多产品的通透与水灵，水成为许多摄影师常用的道具之一。如何让水的表现别出一格，如何让在水衬托之下的产品得以凸显，光操作方面就.非一日之功.。这不仅需要摄影者本人反复试拍出想要的效果，而且需要平时就进行必要的摄影表现力训练。那些没有任何外在因素约束的摄影师个人创意作品，在国展这样的场合相当具有竞争力。因为其既有专业摄影水平，又有创意上的思考深度。
在世纪之初，广告摄影评选是否接受电脑制作这一问题曾引发争议，一位广告界人士称，只要做得不露痕迹，就足以证明摄影师的功力和摄影语言的把握能力。目前，越来越苛求的公众从用光、透视关系等层面对作品进行的民间化鉴别，也需要商业类的参评摄影师在这方面照应周到，否则易露出执行中的.怯.。
可以说，一幅成功的广告摄影作品不是瞬间产生的，有时甚至需要像制作影视剧般的复杂程序。同样，各媒体越来越流行的平面时尚.大片.，作为人像摄影中的新品种，其拍摄具有更复杂的程序和同样高超的要求。即使是普通的人像摄影，如果没有扎实的布光等技巧，只会摆拍大平光之类的婚纱照流行风格，估计在国展这样的场合获奖入选会很难。

职业非职业
可能有人会说，商业类更多是职业摄影师间的比拼，甚至是职业广告摄影师和人像摄影师间的较量。固然，职业摄影师的支持和参与，是国展商业类作品保持水准的基础，也是国展影响力和传播力之所在。但普通摄影爱好者，非职业商业摄影师就完全没有机会么？答案是否定的。
如果我们对广告摄影的类别有所了解的话，会知道其中很重要的一部分是公益广告。即使在产品或服务广告方面的创意力和执行力有所欠缺，但面对事关生活环境和公益事业的大话题，完全可以用自己的影像来展示和表现相应主题。比如第20届国展获得商业类铜奖的李怒舲的《水资源——生命之源》，就是一幅公益广告摄影作品，同样的作品还有很多。涉及建筑、人像、时装等题材时，摄影者职业与非职业的身份界定就更不重要了。在互联网上传播的大量此类佳作多出自业余摄影爱好者之手，水准足以与职业摄影师有一拼。
无论职业摄影师还是非职业摄影师，均可尝试以一种产品或一个模特为拍摄对象，用影像阐述自己的创意和商业理念。这些为参评而拍摄的东西，恰恰吻合了国展评选的要求。比如获得第20届国展优秀奖的陈伟标的《新活再生霜》，就曾经是应雅芳品牌之征，为这款产品量身定制的参评某专题评选的作品之一。
还有一点值得业余爱好者借鉴。摄影家黄一鸣拍摄于2000年的《移动生命线》，不仅在全国性新闻摄影评选中力拔头筹，也在同一年度的全国广告摄影年度评选中获得通讯产品类铜奖。以完全纪实的手法拍摄下来的这幅作品中，三个在车祸之后躺在地上同时打手机的当事人形象，足以作为移动通信行业的宣传佳品之一。这里考量的是摄影师如何看待自己作品在商业范畴的应用价值。中国人像摄影学会常务副主席兼秘书长李丽娜认为，只要具有卖相的照片，都应该算作商业类。从这个角度来看，商业类可供摄影爱好者和未涉足市场的摄影家开发的范畴还很广。
要知道，中国最初一批打拼市场的个体商业摄影师不少是从业余摄影爱好者转化而来的。如果影友通过国展这样的平台为自己打下职业化的基础，何患我们的摄影市场中不出现新的生力军。我们不妨可以设想一下，当国展商业类的竞争处于摄影界.全民皆兵.的态势时，也是中国的商业摄影和摄影市场发展到位之时。

2010年第28期

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