Chris Pichler谈摄影画册出版

很多人都认为画册是摄影作品最适合的表现形式。精心挑选、编排、印制的摄影画册无论思想深度、视觉表现、故事讲述都是单幅摄影作品无法比拟的。这正是Nazraeli Press一直追求的理念。这家位于俄勒冈州波特兰市的小型独立出版社由Chris Pichler在20年前成立，今天已经作为世界顶尖摄影画册出版商之一享誉全球。Lee Friedlander、Todd Hido、Michael Kenna、Ron Van Dongen、Alessandra Sanguinetti、Daido Moriyama、John Gossage等鼎鼎大名的摄影师均在Nazraeli Press出版过自己的画册，另外Nazraeli Press也出版过不少其它领域艺术家的作品集。

简洁优雅的设计、优美适度的选材，既衬托书中的作品又不喧宾夺主，这是Nazraeli的标志性风格。"只要有哪一点做得不够好，整本书就会让人觉得不对劲，"Pichler如是认为。"一本优秀的摄影画册时不会让你在欣赏时想到'嗯，这本书的字体设计真好。'" Pichler自己完成了Nazraeli Press大多数画册的设计，最初他这么做是因为他没有钱雇人来干这件事。"和设计相关的一切内容都尽可能从简，"Pichler说。"我对印刷和设计兴趣不大，但是我对它们很上心，因为这是画册出版必经的过程。我没有学过设计，也不知道其他人是怎么做的，但是我很热爱给我们的画册做设计。"

Pichler这种亲力亲为的出版方式虽出于出版社成立之初的经济窘况需要，但同时也奠定了公司古色古香的艺术基调。Nazraeli的画册目标群体并非普通大众，用Pichler话来说他们心中的出版对象是"全世界的核心画册收藏家，这个目标群体约为500人"。公司成立之初Pinchler就立下决心，"我们要让这批核心收藏家们真心爱上我们的画册。尽管我们知道这些画册很难引起大众兴趣，但我们依旧看重它们，倾尽所能将它们做得尽善尽美。我想正是因为如此，才会有很多人说'他们出一本书，我就买一本书。'"

Pichler是堪萨斯人，上世纪九十年代住在慕尼黑的时候做了一些明信片，这是他第一次涉足出版领域。在亚利桑那州立大学学习摄影的时候，他开始对摄影产生兴趣，但他说，"我对那些优美的原作没有兴趣，反而对印刷品更感兴趣。好奇它们是如何在我们看不到的制作出版，最后变成一本本画册。"他欣赏这些照片的印刷品，"它们不贵"，而且这种图文搭配的方式能让它们被更多人接受。

他白天在一家台灯工厂的包装发货部门工作，晚上则用来开展自己的明信片生意。当时欧洲很流行明信片，特别是印着黑白照片的那种，Pichler印象中甚至有一些只卖明信片的商店存在。Pichler坐着火车奔走于欧洲的书店或其它商店，向它们兜售自己高质量的胶印明信片。

他认为自己相当幸运，能够找到信任他、允许他先货后款的印刷厂。"回头看看，我都不知道那个一文不名的小子到底有多大自信认为自己一定能把这事办成"。尽管他并没从明信片生意里赚到多少钱，但他借助这个机会和不少艺术书店结上了关系，这些书店大多在德国。"等到第一本书印出来的时候，我早已轻车熟路，"他说道。

没多久Pichler回到美国，开始与那儿的书商建立联系。1991年出版第一本画册后，Pichler径直去了现代艺术博物馆，成功向那儿的书店经理卖了24本。回想起来，Pichler觉得"这事简直不可思议"，唯一的问题是当时他手头的钱只够付印刷费用，付不起装订费，所以他得回家再多粘20本书出来。"这本画册卖得非常好，所以我花了不少时间坐在桌子边上把一张张单页站在一起，"他回忆到。

Pichler也知道，当年他能成功是因为现代艺术博物馆组织还不健全，今天不可能像过去那样直接走进去卖书了。今天，也许是人们对于独立出版的兴趣越来越大，独立出版商和书商们开始越来越多的直接与小型客户或个人客户打交道。"这是一个值得庆幸的年代，随着这个世界以及其它一些事情变得复杂，很多事情也就变得更加可行。我很乐于看到这一点，"Pichler说。

出版商们惯于依靠分销商和销售代理运作，但Pichler从一开始就是自己印书自己卖，以保证自己能够获得最大的收益。"从一开始我就是一小步一小步的发展，并且很享受这样的节奏。我常说'能在我们这儿搞定的事情就尽量在我们这儿搞定，这样才可以保证我们能赚到足够的利润。'直到今天我们依然在这么做。"不过Nazraeli Press在美国以外的业务还是依靠分销商进行。

这些年来，Pichler和书商之间的关系一直在进步。他不是尝试把东西卖给他们，而是让他们知道他手上有什么卖。"有几家商店，我们每出一本书他们都会进一点点，"Pichler说。他每年都会出游几次，顺便拜访一些书上。"让卖书的人知道你手上有什么书很重要，但别逼着他们买，这一点同样重要。我非常尊重那些至今仍在经营的独立书店，我更尊重的是他们很清楚他们在做什么。"Pichler这种做法也帮助Nazraeli吸引到了Paul Smith和Ralph Lauren等大牌客户直接找上门来。"如果让我去找他们，我估计他们连见都不会见我。"

离开慕尼黑之后，定居波特兰之前，Pichler在旧金山工作生活了一段时间。这段时间里，Nazraeli Press终于迎来了转折点。回想起来，Pichler觉得"一切能发生改变，实在是件很有趣的事情。"尽管当时他已经出版了大约80本画册，但赚的钱只能勉强糊口，一本书卖完刚好够钱付下本书的账单。"有不少人问我，'你当初怎么想到办公司的？'"那些经营自己工作室的自由摄影师或许能理解他的回答。"我觉得他们会问这个问题，是因为他们压根没想过要干这件事。每个开过自己公司的人都知道需要付出多少，对我来说是这样，对每个人来说都是这样。这意味着很长一段时间里日以继夜食不果腹的工作，因为公司起步你根本没有时间也根本没有钱。但是你根本不会在乎这些，因为你会为自己所做的感到开心。至少对我来说是这个样子。"

2000年Michael Kenna在Nazraeli出版的Night Work成为了转折点。在这本书之前，大部分画册Pichler都将印数限定在1000或者更少，而Kenna这本画册他一口气印了3000本，每本定价65美元。"这不是一笔小钱，特别在当年。看着这本书的销售情况我终于明白啥叫'打架抢购中。'"与此同时，Todd Hido和Ron Van Dongen两人的画册也很快销售一空。但Pichler并没有借这个机会出版一些更符合大众口味也更容易卖的书，而是开始做"受众更窄，但对我非常重要的"一些画册。

"我觉得很重要的画册与那些新人的画册合在一起构成了我们每年的出版计划"，Nazraeli Press每年大约出版30多本画册，其中有很大一部分是曾与他们有过出版合作的艺术家作品。这些有限的发现新人的机会，Pichler并没有浪费在那些不请自来的作品上。他每年都会参加Palm Springs Photo Festival，出版一些他在那儿发现的优秀作品。

Todd Hido是与Pichler有长期合作关系的艺术家之一，已经在Nazraeli出版了五本画册。2000年，两人在旧金山的一场艺术交易会上第一次见面。"我说'嘿，我喜欢你的书'，他说'嘿，我喜欢你的照片，'"Hido回忆着当时的场面。很快，他们就开始坐下来讨论出版一本Hido的作品集。Hido说他一开始给Pichler带去了一盒精挑细选的照片，放大成8寸x10寸的大小， Pichler看上了其中的大部分。Pichler告诉了他一个大概的尺寸和页码，然后就让他自由发挥了。"他认为我知道如何编辑自己的作品，所以他基本上就没怎么管过我，"于是Hido请了一个设计师替他完成他心中的那本《House Hunting》，然后带着编辑、设计、排版完成的样书重新去找Pichler。"我把书的每一部分都放在桌上展示给他，他非常满意我所做的。"Hido说。

Hido认为，知道哪些艺术家值得让他们放手施为是Pichler获得尊重的一个原因，"他能吸引这些伟大的艺术家和这些伟大的作品是因为他知道哪些要管，哪些不该管，"Hido说。"他不试图改变自己好大众，因此他能够一直坚持自己的品位，"Hido又补充到。

Pichler还做了一图一书、6x6等特别版的画册，以满足不同人士的需要，取得了一些效果。一图一书系列以可承受的价格为收藏者们提供了欣赏摄影师原作的机会。6x6系列包括36本画册，每本画册印量仅100份，每册售价1000美元，总共36000美元。虽然这些特别版画册的定价常人不可企及，但几近售罄。Pichler觉得是因为"这些书本身的价值已经超过了每本书中附含原版作品的价值，因为你也知道我们不可能再版这些书了。"三万六千美元一套的画册好像和Pichler大学时代对于画册、杂志等大规模摄影作品翻印的廉价呈现方式相去甚远，但Pichler认为并非如此，他解释到，"我们印刷6x6系列画册的选材很普通，所以这些书看上去并非什么贵重物品。虽然你拿在手上感觉很好，但不会因为碰皱了个角就觉得自己好像毁掉了一件宝贝。"

曾经有人找过Pichler想把他的出版社买下来，但他们并不知道这家出版社的名字是以Pichler儿时幻想的守护天使名字命名，因此他希望它能够一直保持独立。"如果我不想做了，就不做了，"Pichler说。"但这个名字不会卖。"

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