破界：突出重围的张家界

 

       全球大变革的2009年，张家界旅游产业第一次遭遇全面危机。与之相比，2003年只能算是一次非常时势下的重感冒，感冒过后，旧有的模式很快就得到了恢复。而这一回的危机化解，则是以门票经济这一政府财政对社会化作出让步。一些优免、奖励政策不会在危机之后即刻收手，它只会更加深入地以常态机制的形式固定下来。一个更加关注社会化的旅游新模式开始显出端倪。区域竞合、综合博奕在未来一段时期内将成为“政府主导”的着力点。新的旅游模式在规划流量分配的基础上对利益分配亦将进行一次重大调整。
    从危机与机遇的辩证关系来看，这次危机是张家界从旅游产业大市走向旅游产业强市的契机。危机加速了张家界转型升级的日程表，张家界要成为旅游产业强市，就得改变旧模式、打破旧格局。种种迹象表明，危机压迫中的张家界开始寻求转向，张家界“破界”成为年度关键词。2009年的张家界，在旅游形势持续低迷的背景下，表现出一系列破界努力。战略层面，应对大湘西旅游格局的悄然变化提出了建立“张家界旅游经济区”；大交通方面，成功引进春秋航空及中联航破除瓶颈制约；文化层面，发动了一场关于张家界文化、张家界精神的大讨论活动；开拓客源市场方面，通过“抓大联强搞对接”，相继成功撬动武汉、河南、上海、北京、江苏市场；旅游环境整治方面，为期四个月的“平安满意在张家界”活动是历年来整治力度最大的一回；景区管理方面，门票制度将实行重大改革，现行两天期实名制门票将更改为五天至一周的不记名式门票，单纯门票经济正走向深层变局；在关乎张家界旅游产业转型提质的根本——城市建设方面，多个休闲娱乐项目悄然破土……

 

“这样下去非常危险”

    2009年6月4日，张家界市副市长葛宁在他的办公室里盯着手机，不无忧虑地说：  “张家界的旅游已经到了非常危险的时候了。”作为分管旅游的副市长，武陵源核心景区“一次进山人数”及“全票进山人数”等重要数据都会在次日及时发送到他的手机上面。此前一天，即6月3日的数据，葛宁接收到的“全票进山人数”是1690人，  “这比国家明令禁止组团的九寨沟强不了多少，这样下去非常危险。”
    事实上，此前的1月至3月，各种数据均显现出良好的“恢复性增长”势头。1月20日，市长赵小明提出了振兴旅游的八条优惠政策，动用经济杠杆应对金融危机，各种奖励措施均为历史最高7K准。在政府的强势推动下，1月至3月，各项统计数据均超过2008年的同期水平，达到了历史最高水平2007年的92％：3月份，张家界国家森林公园管理处还实现了建园以来接待人数的历史最高纪录；但自4月中旬开始，H1N1流感开始出现，形势急转直下，本是旺季的5月成了异常惨淡的一个月，这种状况一直持续到6月20日。
    一方面，旅游形势持续低迷，另一方面，国内旅游市场的竞争进一步加剧。1月份以来，杭州、南京、成都、福州、天津、长沙等十几个城市的地方政府、景区及旅游企业纷纷推出应对金融危机，活跃旅游市场的特别举措——向百姓免费发放旅游消费券。杭州于3月1日至5月31日发放旅游消费券1．5亿元，武汉于3月29日起，发放旅游消费券2．25亿元，宁波全年发放1亿元。以成都发放的“熊猫金卡”为例，每张金卡包含11个景区免费门票，总价值为708元按照计划中发行1500万张金卡计算，全年减免门票金额将会超过100亿元人民币。省内市场上，4月，湖南省旅游局推出“湘景•湘游•百千万旅游奖券大派送”活动，7月，常德市作为大湘西旅游经济协作区轮值主席，发放旅游消费券1亿元。

 

    全国范围内的旅游消费券大派送活动在“应对金融危机、提振市场信心、刺激旅游消费”方面起到了积极作用，同时也极大地分流了张家界的潜在客户，加剧了市场竞争的烈度。建国以来首次出现的旅游消费券在网络上兴起了互换旅游消费券的热潮。
    作为成熟的国内一流旅游城市的一个标志：张家界全民对旅游产业的敏感性，这种敏感性对政府形成了强大的压力动用经济杠杆撬动市场的呼声不断加强。

 

一片哗然中出台的暑期优免政策

    张家界“破界”已迫在眉睫。学生群体的暑假游被选为张家界实施绝地反击的市场契机，单纯的门票经济成为突破口。
     7月1日，由武陵源区提出的为期两个月的对暑期学生及老人的优免促销政策开始全面执行。这是在“无路可走” 的情况下，被逼出来的一项非常规的举措，其促销力度为建市20年来之罕见。在征询意见的过程中，这一方案受到众多人士的质疑，在武陵源区激起一片哗然。对此，武陵区人大副主任舒柳说，“任真正的创新都是对原有模式的离经叛道。”“现在的旅游促销要有非常规的思路，真正的创新，如果大家一下就接受了，那不是真正的创新。”
    到8月中旬，暑期优免政策收到了意料不到的效果，景区游客量一路飘红，核心景区平均日接待游客2．39万人次，其中最高的一天达到3．43万人次，当天免票学生为5000人。1至6月，张家界核心景区一次进山人数累计为75．6万人，而7月份，仅一个月，在直放11．4万人的优免政策下，核心景区一次进山人数就达到了36．3 万人。远远超过2008年同期的23．4万人，与同期最好水平07年7月的32．7万人相比，增长11．07％。张家界景区环保客运公司为此付出了巨额代价，以每人60元环保客运成本计算，环保客运公司为这一优免政策支付了1200万元。
    在此利好政策下，旅游产业的各个环节高效率运转。市区内星级酒店住房率普遍在90％左右，某一经济型酒店七月客房入住率在98％以上，最高一天的客房入住率创下了120％的纪录。
    张家界旅游市场的新近表现让陈初毅一直紧揪着的心宽慰不少。自年初赴任以来，作为张家界分管旅游的负责官员，陈初毅一直忙个不停，频繁地奔波于北京、上海、武汉等重要客源地市场，成了张家界旅游市场的一线排头老兵。

 

 

    今年54岁的陈初毅曾经担任过武陵源区区长、张管处处长，有着丰富的旅游实战及管理经验，在年初的换届选举中，陈初毅出人意料地从政协副主席的位子上转任市委常委，分管全市旅游工作。
    业界普遍认为，为人谦逊低调、老成稳重的陈初毅崇尚务实、拒斥空谈的。任事风格是陈初毅能在此番金融危机的大背景下得以“受命于危难之时”的重要考量。
    对于9月以后张家界旅游市场的走向，强调“多干实事，少谈理论”的陈初毅表现出一种相当谨慎的忧虑：“9月份会比较淡，11月、12月也肯定是淡季。”
    8月28日，吸取上半年被动作战的经验教训，张家界未雨绸缪，召开了“冬季旅游市场营销研讨会”，对2009年张．家界旅游的收官之战进行切实地研讨。从召开时间、与会人员等方面看，为建市20年来之首次。会议的～个核心主题是，如何在暑期优免政策所开启的破界思路上纵深拓展。
    会上，旅游局副局长何智能介绍说，从8月28日到11月17日，张家界将迎来14个来自日本福冈的包机。
就在研讨会进行期间，下午16点20分，从日本福冈起飞的中国国际航空公司CAl011次航班载着100多名日本游客，在晚点25分钟后降落在张家界荷花机场。

 

惊蛰

    进入2009年以来，张家界旅游走过了一段跌宕起伏的历程。此前的2008年在张家界的旅游发展史上具有重要的节点意义，这一年，张家界20周岁，进过20年的旅游大发展，张家界从景区建设、基础设施、宣传促销、制度构建、机构设置、区域竞合等方面建立起了一个完备的观光旅游产品系统、一套成熟的观光旅游操作模式、一个充分市场化得观光旅游格局。从2005年到2007年，这三年是张家界观光旅游的黄金三年。各项统计数据节节攀升，2007年，张家界创下了1878万旅游人次这一惊人数字。
    2006年，中国人均GDP突破2000美元，张家界开始谈论旅游与城市的双双提制升级；2008年，中国人均GDP继续高歌猛进，突破3000美元，一线城市与沿海二线城市纷纷撞击人均GDP一万元大关，中国社会大转型进入纵深整合忽而的阶段。是年，冰灾、地震、奥运、金融危机轮番上阵，中国旅游产业进入“自然休憩”时期，“调结构”成为中国各地区、个行业的热门话题。张家界旅游产业亦不可避免地加入到中国旅游产业结构调整的深层变局当中。这使得08年岁末，张家界在展望来年旅游的发展态势时，从政府官员到业界人士均表现出相当审慎的态度，政府提出的“恢复性增长”目标受到了部分官员及业界人士的私下质疑。

 

    如今，时间已经翻到了09年的8月，此种审慎的态度并没有得到根本性的改观，2007年的那种乐观态度已经一去不复返了，人们谈论更多的是张家界旅游产业的种种“破界”的主观努力和市场表现。
    以此“破界”的视域来看，1988年，张家界旅游立市，20年旅游大发展完成了一个“立界”的过程，即建构起了一个完备的观光旅游产品系统、一套成熟的观光旅游操作模式、一个充分市场化的观光旅游格局，进入2009年以后，张家界的旅游产业在观光旅游基本格局的一种否定性的辩证发展色彩。
    从数量型的观光旅游到质量型的休闲旅游，如果说中国旅游产业的提质升级在2006年时期，张家界还只是感受到了语词的魔力，那么，到了2009年，则是有了切肤的感受。所谓“秋江水寒鸭先知”，作为国内一流的旅游城市，张家界实实在在地感受到了中国旅游产业走向深层变局的市场风寒。
    但即使是在这样的时刻，如果人们不是那么感性地去高估诸如金融危机、HlNl流感等不确定性因素施加给张家界这个城市的不利影响，那么，人们仍然能清晰地洞察到当代中国社会在大转型中所表现出来的宏大，尽管这一宏大常常会被一些短暂的、不确定的因素所遮蔽，但在理性地剔除之后，人们的内心将充盈着见证国家、见证城市的历史感，历史的宏大进程并没有受到过多的羁绊。
    于是，在2009年，张家界所要面对的真正主题乃是在宏大的社会变革背景下，姐何与时俱进地去跟上中国旅游产业的深层变局。借用晚清时代“三干年未曾有之的大变局”的说法，今日张家界所面临的乃是“20年未曾有之的大变局”，在这一视域之下，在关张家界旅游的话题当高度聚焦于“破界”二字之上。

 

大湘西旅游圈

    李天华(化名)，张家界市某国际旅行社的一名部门经理。8月12日至15日，李天华接待了一个来自济南的45人旅游团队。团队行程安排涉及长沙、张家界、凤凰三个城市，这份行程单典型地体现了“大湘西旅游圈”特色。四天三晚的行程安排中，长沙作为团队接送地占据半天时间，张家界占据两天两晚时间，湘西凤凰占据半天一晚时间。
    8月13至8月17日，李天华操作的另一个北京团队，五天四晚的行程单上，张家界作为接机地占据了两天半及三晚时间；湘西州永顺县猛洞河漂流占据大半天时间(游客加点)；凤凰县占据半天一晚时间；常德作为送机地占据半天时间。
    这两份行程单可以勾勒出一个完整的“大湘西旅游圈”。从1978年张家界从事旅游开发以来，在30年的时间里，张家界大半时间是处于一枝独秀的状态。直到2001年，张家界黄龙洞投资股份公司总经理叶文智签下凤凰古城的旅游开发权后，湘西旅游始得以真正起步。湘西州旅游起步之后，省政府在官方行文及各种场合中大量使用“大湘西旅游”这一说法，促使以张家界为龙头、以长沙为中心的“大湘西旅游圈”快速成型。2005年之后，大湘西旅游成为张家界观光旅游的主流模式、基本格局。
    尽管许多张家界人对“大湘西”这一概念并不认同，尤其是在文化方面，强调“张家界”与“大湘西”的不可通约性。但在行政修辞中，政府官员们仍热衷于“大湘西”表述，“长株潭一体化”和“大湘西旅游”是湖南省政府首脑们近几年来一直加以强调的湖南省两大区域经济发展战略。

 

    旅游是典型的政府主导性产业。这么一个简单的表述要揣摩清楚并不是一件容易的事件。过去20年来，在张家界从旅游资源大市走向旅游产业大市的过程中，在“大湘西旅游圈”尚未成型的情况下，由于缺乏强有力的竞争对手，张家界的品牌内涵并未得以清晰地呈现，时间上也没有一个准确的界定。作为单一的旅游目的地，游客可以在张家界玩三天，也可以玩上一周的时间。在这种最初的格局下，张家界呈现出旅游资源遍地开花的热闹景象，资源为王，各路投资英雄前仆后继，卧虎洞、观音洞、龙王洞、大峡谷、野人谷、东线旅游、西线旅游……各种新景点、新概念层出不穷。
    此种大炼“旅游钢铁”的现象亦可在张家界旅游界的传奇人物——叶文智——身上得到一个印证。
    1998年，叶文智依托中国大通公司拿下黄龙洞45年的经营权之后，雄心勃勃地开始了以张家界为中心的旅游市场的谋篇布局。2001年，签约凤凰古城；2002年，签约石门夹山寺；2003年，拿下新宁良山；随即又签下石门壶瓶山。叶文智的意图是通过自身的策划实28与资金实力打造一个完全属于自己掌控的旅游市场出来。在那个旅游大开发的时期，叶文智的这一设想并不是空穴来风，所谓时势造英雄，英雄也同样可以造就时势，主宰市场风云的产业英雄不是某一场域内现行游戏规则的的胜利者，而是成为新的游戏规则的制订者，将整个市场游戏于股掌之间。叶文智的造市梦想如果放在完全竞争场域内的某一行业，或许能够取得成功，但在讲究“政府主导”、由政府代表国家高度垄断旅游资源的旅游市场上，他的造市设想只能是一个梦想。迄今为止，在中国各个版本的富豪榜上，真正出身旅游产业的大富豪还从未出现过。
    从2001年到2009年，经过近10年的市场砥砺，叶闻智全面退出了这一“造市”设想，皈依于大湘西旅游格局。5月，叶文智将手中掌握的旅游资源做了一次过滤处理，只保留黄龙洞、凤凰两大景将良山、壶瓶山等景区悉数退还给当地政府。叶文智的这一举措被业界分析人士认为，  “是朝向商人本质的一次理性回归”。
    在对存量资产进行清盘后，8月11日，叶文智以天下凤凰董事长的身份入主洪江古商城，在签约仪式上，叶文智“五年以后的洪江就是今天的凤凰。”叶文智的计划是在五年时间内，联手湖南天一旅游公司，把洪江古商城建设成集古城文化观光、水运文化休闲和民俗文化体验于一体的旅游目的地。
    与此同时，在张家界旅游界颇有声望的谢方一也选择了怀化中方县荆坪古村进行旅游开发。谢方一称，犹如股市中的潜力股，怀化旅游在大湘西旅游圈中呈“后发赶超”状态。9月3日，芷江机场改扩建项目可研评审会召开，芷江机场欲建成湖南第二大航空港!已经工建设的沪昆高速铁路，每小时350公里时速的高铁专客，每小时一班，长沙到怀化的车程只有90分钟!这样的交通变局，足可颠覆大湘西旅游圈现有的客源进入方式，现代交通建设是区域旅市场运营的硬件，大湘西旅游格局因此而势必重构。
    张家界两大“策神”聚会怀化，其战略规划均是将“大湘西旅游圈”顺势延伸至怀化地区。而叶文智将洪江古商城的兴起放在五年之后，这一时间表当是一个比较保守的估算。

 

时间就是金钱

    在大湘西旅游这一格局下，形成了长沙、常德、张家界、凤凰这一旅游路线图，时间通常是4到5天。这种情况迥然不同于10年前张家界一枝独秀的独角戏时代。在这样的旅游格局下，财富热线中的每一个城市都在以其资源及交通区位优势极尽所能地抢占时间，再不济也得在旅游六要素中谋它一个打尖的机会，摆上一张床、一张餐桌。
    在大湘西旅游日益强化的竞争与台作中，正如李天华的两张行程单所显现的那样，通常情况下，张家界在这条财富热线中抢到的时间是两天半。
    时间就是金钱，每一个景区景点的生命力最终都体现在它能在旅行社的行程单上占据多少时间。不只景区如此，城市也是一样。

 

    张家界各景区景点在合力争得两天半时间后，再作进步的内部争夺。在李天华的两张行程单上，北京旅游团队的游览内容由天子山、十里画廊、黄石寨、金鞭溪所瓜分；而济南的旅游团队则在这四大景点的基础上，增加了一个宝峰湖，此外，还添加了袁家界、黄龙洞、娄江漂流、急流回旋、土家风情园等五个自理项目。
    李天华的这两张行程单具有一定的代表性。一个新兴的旅游景点并不是把自身打理完整后，就能开门揖客的，能否争得市场份额，做到有价还有市，就得看它能不能在大湘西旅游格局下打赢这场时间争夺战。
在李天华看来，一些新的旅游开发景点要想赢得这场时间争夺战，难度非常大。李天华不认同某些业内人士所说的，通过“非常到位”的市场营销手段还是大有文章可作的说法。  “某些新开发的景点，放在其他城市，也许能够赢利，但在张家界，它们要生存下去，非常困难。‘非常到位’的市场营销手段是什么?不就是高回扣吗?不客气地讲，这完全就是些‘伪景点’，就是他们严重扰乱了张家界的旅游市场，为高回扣等业内腐败提供了沃土，同时还破坏了张家界 的生态环境。”
    大湘西旅游格局也并非牢不可破的封闭结构。近10年来，在这场时间争夺战中完全取得成功的只有一个——天门山景区，这是一个不是例外的例外。凭籍“武陵之魂”的资源优势，挟两次飞越天门、数次极限挑战的强大攻势，天门山在大湘西旅游这条财富热线上强势出手，通过高端团队及加点的方式硬生生地攫取了半天时间。今年1月至7月，天门山景区进山人数27．37万人，占据核心景区进山人数的24．46％，这一比例已经超过了黄龙洞的24．17％，成为武陵源外围景区的状元。叶文智曾在2008年接受《张家界》杂志的采访时说过，1999年与2006年由他策划的两次飞越天门的活动对黄龙洞是有伤害的，因为“第一，来张家界的所有游客，时间有限第二，口袋里的钱非常有限。”叶文智说的这句话，将“时间”放在了第一位。在张家界，像叶文智这样能够以“大湘西旅游”这一战略意识进行思考的旅游从业者并不多见。但叶文智所说的这番话也从一个侧面表明，其对大湘西旅游格局的领悟在时间上是在2006年之后。

 

两小时争夺战

    张家界城市建设投资公司总经理姚志军认为，在张家界进行旅游产业的相关投资，如果对现行的张家界旅游格局没有一个清醒的认识，其投资前景必将十分暗淡。在当前的旅游格局下，市场准入门槛已经非常高，但也并不是无所作为，比如着眼于旅游六要素中的“吃”环节，高标准的两小时餐饮规划还是可行的。

 

 

    姚志军所说的“两小时争夺战”有个成功的范本：常德柳叶湖。2009年，常吉高速、龙阳高等级公路开通后，交通大变局作为一个重要变量加剧了诸城在“大湘西旅游”这条财富热线上的竞合程度。常张高速及常吉高速交汇于常德，使常德市成为这条财富热线上的个交通枢纽。在旅游六要素中，在“游”的环节上，常德市毫无优势可言，于是，常德市将其发力点选择在了“吃”与“住”两个环节上，提出了“游在武陵源，住在常德”，常德市要成为武陵源景区后花园的概念。其中，在“吃”这一环节上，常德柳叶湖具有独到的区位交通优势。无论是从张家界还是从凤凰前往长沙的旅途中，常德都是必经之地，将柳叶湖作为旅游团队的一个休闲餐饮山庄来定位，以减少游客的旅途劳顿，这是一个精准的市场定位。
    柳叶湖的成功分切了张家界及凤凰两地的餐饮空间，但张家界在大湘西旅游线路中有两天半的时间，拥有足够的餐饮发展空间，并且，迄今为止，一个以餐饮为主体，集休闲、购物于一体的高标准餐饮项目还是一个空缺。“这种项目应该将自己的所有功能严格地限定在两小时之内，这样可以减少投资，降低运营成本，选址上应该是在张清公路沿线等黄金旅游通道上。”未来，张家界的“两小时争夺战’’会有一番激烈的争夺。

 

蜕变

    自2001年到2005年，在“政府主导” 这只有形之手与“市场竞争’’这只无形之手的双重推动下，大湘西旅游圈最终成型。
    这是一个大浪淘沙的过程，仅就大湘西旅游圈所涉及的长沙、常德、张家界、湘西州来看，人们还能依稀记得在这四个市州范围内，当年遍地开花的各个旅游景点曾经有过的辉煌景象，它们曾经热闹一时，各领风骚一两年，如今，繁华逝去，风流难觅，在市场风云的聚散中，它们大多被人们所遗忘，湮灭于依稀恍惚的时空中。仅就张家界市域，人们就能列举出数十个这样的项目，直到今天，它们中的一部分尤自奄奄一息地以一种吸血的方式顽强地存活着，傍着武陵源世界自然遗产这个超级大腕，它们依旧执拗地编织出梦幻般的财富神话，在日益稀疏的旅游金矿的淘金者中寻找下一任献血者。
    在大湘西旅游圈振荡成型的五年内，从一枝独秀到成为大湘西旅游龙头，张家界走过了一条兴奋、躁动又夹杂着，困惑、疑虑的嬗变历程。张家界这个产品到底值多少钱?值多少天?它的品牌内涵究竟是什么?是一天，两天，三天，五天?还是一千，两千，三千，一万？失败者已沉寂无语，能够发出这一疑问的当属于旅游丛林中的幸运儿，在千变万化的旅行社行程单上，要将自己景点的名字十年如一日地牢牢地钉在上面，需要一种“万变不离其宗”的本领，这个“宗”就是市场。

 

    大湘西旅游圈的成型标志着一个成熟的观光市场的到来。以2006年中国人均GDP突破2000美元为中心，围绕着2000美元大关上下推移的2005年和2007年，构成了中国观光旅游的黄金三年。在这三年里，张家界获得了史无前例的丰厚回报。
    2008年是一个意想不到的拐点。一系列天灾加上席卷全球的金融危机如一道无形的大闸将中国旅游产业的滚滚大潮予以短暂关闭，当这道大闸再度打开的时候，人们发现，中国人均GDP已经跃过了3000美元大关，诸多沿海城市甚至已经加入了万元富豪俱乐部。
    中国人更加有钱了，国人的旅游出行模式似平在一夜之间发生了翻天覆地的变化。在崇尚休闲的新的旅游观念下，大湘西旅游圈长达400公里的漫长战线对于一些游客来说，不啻于花钱找罪受。过去台湾游客常常挂在嘴边的“花钱旅游是来享受的，不是来受苦受难的”， 如今更多地挂在了国内游客的嘴上。
    在李天华的电脑里，要找到一份完整的大湘西旅游行程单已经不再是一件容易的事了。据李天华介绍，他所接到的团队有七成以上都是在张家界、凤凰两地游玩，去长沙、常德的团队不到三成。
    对大湘西旅游圈的悄然蜕变，长沙、张家界、湘西州作出了不同的反应。
    2008年10月，长沙一名叫“枫狼” 的网友在红网长沙论坛发贴称：  “湖南旅游格局悄变，长沙旅游遭弃”。对于长沙的边缘化，该网友分析道：“在省博物馆免费后，长沙已经成为了旅行社可有可无的行程，如果所有航班可以直达张家界或凤凰，相信没有一个团队愿意到长沙停留。对于游客而言，岳麓书院只是一栋建筑，一所空房子，可看可不看，天都知道岳麓书院客源在大幅下降，马王堆只是给看客赠送的‘免费礼品’，为而后的张家界之行留下个好印象。正所谓‘将欲取之，必先与之’。韶山加长沙最多只能耽搁一天的行程，以往车程远，速度慢，旅行社不免要做好在其他城市呆一晚的计划，现在长张高速交通十分方便，只要稍把长沙和韶山的行程改改，完全可以既看两个城市的景点，同事还可以当晚到达张家界。聪明的旅行社会吧把更多的利润留到旅游利润业相当发达的“龙头”，不会为了韶山的微薄利润而耽误时间。”
    在业界人士看来，说“湖南旅游格悄变”是一个可以接受的说法，因为常张高速及常吉告诉公路得开通确实减少了旅游团队在长沙的停留时间，但要说“长沙旅游遭弃”，没有几个人会赞成这一观点。该网友所说的，“如果所有航班可以直达张家界或凤凰”，是一个根本就不可能成立的假设，作为湖南省政治经济文化的中心，在省市利益的博弈下，长沙无可比拟的大交通优势已足以维持大湘西旅游圈“以长沙为中心”基本格局，而上午旅游或会展经济，长沙更是必不可少的木目的地。
    湘西州方面，到5月底，官方公布的一个数据是，“湘西州共接待海内外旅游者393.58万人次，实现旅游收入18.01亿元，分别比去年同期增长42.6%和52.76%。”
    张家界与湘西州可做出对比的一个数据是，截止6月10日，核心景区一次进山人数64.8万，比2008年同期减少2.25%。
    尽管湘西州与张家界的这两个数据并不具备实质上的可比性，但一个增长42.6%，一个减少2.25%，这一对比依然可被视为在传统的观光旅游模式——大湘西旅游——悄然变局的背景下，张家界旅游格局发生结构性变化的一个信号。

 

    陈初毅适时组织了对凤凰的实地考察，得出的一个结论是“旅游区凤凰可以不购门票，游客的自由度很高。凤凰主要做的旅游产品是休闲和度假，这就给旅行社让出了很大的赢利空间，游客的刚性约束减少，柔性费用增加，凤凰旅游业是一种隐性的旅游经济现象。凤凰的火爆提醒我们，单纯的观光旅游产品在市场上已经受到制约，阻碍了旅游经济的发展，这一点我们应该承认。因此，打造‘休闲、度假、观光’产品，向‘复合型产品’转变，正是眼下我们要做的工作。”
    尽管国民出行模式的改变促使大湘西旅游圈发生裂变，但张家界暑期减免政策的执行结果说明，作为国内一流的观光旅游产品，张家界在传统观光旅游市场上在仍然具备较大的发掘空间，但“破界”之思已是迫在眉睫。事实上，暑期减免政策的出台亦正可视为张家界应对产业转型的“破界”举措。问题的关键在于，此种“破界”之举究竟有多大的可持续发展空间？我们需要做出怎样的制度设计将这一“金夏”成果延续下去？

 

旅游促销的尴尬

    2008年后，张家界的各级政府官员各个城市进行旅游促销时，常常会遭遇到一种尴尬，接待方称，“你们又来了，是不是还是黄石寨、金鞭溪、天子山、黄龙洞呀，我们都看过了，有没有新点的东西?”据  权威人士的调查，张家界几家大旅行社所组织的团队中，有近30％的游客来张家界旅游，但没有进入核心景区。
    据武陵源区统计局制作的“近5年7月份各景点旅游接待人次占同期核心景区一次进山人数百分比一览表”显示，在张家界的传统旅游模式中，占据核心的两山一洞一湖，即黄石寨、天子山、黄龙洞、宝峰湖均出现不同程度的下滑趋势。天子山索道从2006年最高峰值的98，48％降到了68．92名；黄龙洞从2D。5年5 317一路下滑到今年的24．17‰宝峰湖从2005年的23．41％下滑到今年的10．49％；在6月召开的  次旅游调研会上，市长赵小明提醒张管处，要对黄石寨的边缘化问题引起重视。
    产品创新成为  个新问题。张家界不仅要应对从“观光”到“观光十休闲度假”复合型产品的转变，传统的观光旅游也面临着一个提质升级的问题。

 

 

张家界旅游经济区

    2009年7月19日，主流媒体《张家界日报》上，首次公开出现了“张家界旅游经济区”的说法。
    据《张家界日报》报道，7月13日，张家界市旅游局在长沙对省旅游局作了一次工作汇报，会上，省旅游局局长杨光荣提出了两点建议：一是张家界旅游要尽快实现从“观光型”到“休闲度假型”的转变；二是建议张家界向上级部门申请打造“张家界旅游经济区”，以“张家界旅游经济区”的建设为龙头，打文化旅游牌，带动整个湖南西部地区的旅游发展。并借转型提质的机会，提出响亮的宣传口号，使张家界旅游形象更鲜明。杨光荣强调说明：  “张家界旅游是湖南省旅游的重要组成部分，为湖南省旅游业做出了重大贡献，其旅游龙头地位是不可动摇的。”“省旅游局一定会在今后的发展中大力支持张家界旅游的发展，也一定会认真考虑张家界的航空口岸、‘一诚通’以及‘长沙到张家界’航空快线的建设等问题。”
    据知情人士透露，今年4月份，在长沙召开的一次学习实践科学发展观的座谈会上，市委书记胡伯俊首度公开提出了“张家界世界精品旅游区”的概念，得到与会的甘霖副省长及各厅局领导的认可和肯定。此后，胡伯俊就此事做出专项安排，指令相关部门起草了面向省委省政府的“1十×文件”，  “1”是打造“张家界世界精品旅游区”，“X”是围绕“1”的一揽子专题计划，其宗旨是寻求省委省政府的全方位支持，加速张家界建设国际旅游精品城市的步伐。
    杨光荣的这番讲话是对张家界“1十×”计划的充分肯定。这是省级官员第一次以“张家界旅游经济区”的提法来强调并保证张家界的龙头地位，其对“大湘西旅游圈”颇具破界意味。

 

    而杨光荣所说的“一定会认真考虑张家界的航空口岸”也已经得到了落实。多年来，尤其是在张家界“韩流”汹涌的黄金三年里，由于省市利益博弈的因素考量，张家界航空口岸的升级问题一直受到相关方面的限制。2008年后，迫于日益激烈的国内旅游市场的竞争压力，湖南旅游需要最大限度地发挥出张家界这一全省龙头的作用，以保障全省旅游产业的利益。在这样的背景下，旗帜鲜明地打着“张家界”招牌的“张家界旅游经济区”的提法得以出笼，并得到了省级相关部门的理解与支持。但“张家界旅游经济区”能否最终取代“大湘西旅游圈”，还需假以时日，尤其需要张家界自身狠练内功。进入2009年以来，张家界在擦亮“张家界”招牌方面作出了一系列的努力，在各个相关场域均要求统一使用“张家界”品牌。官方数次行文，强制要求旅游业各相关部门、企业及经营场所在对外宣传上必须统一于“张家界”口径。7月，张家界市委将“张家界文化”、  “张家界精神”作为学习实践科学发展观的一项重要内容，发起了一场声势浩大的文化攻坚战，期冀一举破除自1988年建市以来，20年来没有一个明确的城市文化身份的尴尬状况。在这场文化运动的背后，其对话语权的争夺意味不言而喻。
    突出自己的主体身份，站出来说话，“张家界文化”运动与“张家界旅游经济区”的诉求是一致的。事实上，暑期减免政策正是从“大湘西旅游圈”的包围中，一次成功的战术突围。

 

“春秋”凶猛

    3月29日，在陈初毅的积极运筹下，按照张家界的统一奖励制度，以每个自组织旅游团队航班，由政府补贴2万元的优惠政策，力促上海春秋航空公司正式开通由春秋集团自己组织游客的上海至张家界的往返旅游航班。
    春秋航空公司是国内第一家由旅行社全资成立的民营航空公司，母公司上海春秋国际旅行社有限公司自1994年至今多次蝉联“国内旅游全国第一”的殊荣，是国内连锁经营、最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商。
    对于张家界小而散的旅行社来说，手握定价话语权的春秋航空——春秋国旅不啻于一头气势汹汹的狼。一时之间，“春秋凶猛”成为张家界驻上海市场近千外联人员的热议话题，  “扰乱了上海市场”、  “陈初毅好心办坏事”、  “伤了张家界旅游界的心”、“贪图一时之利”等诸多指责纷纷抛向陈初毅。
    低调、谦和的陈初毅对这些指责不为所动，  “今年市委要我来搞旅游，我就说，我没有大思路，我只有一件事一件事的去做。我知道上海这个市场，春秋航空一来有一定冲击，这个冲击是迟早都会来临的。”
    “张家界作为一个旅游目的地，全国的旅游目的地何止一个张家界呢?张家界既要面临与其它旅游城市的竞争，又要面临内部大湘西旅游圈的竞争。如果我们保护张家界旅行社的利益，那么，春秋可推可不推张家界的旅游产品，作为企业本身，春秋追求利润是无可非议的。春秋进入张家界后的各种市场反应，给我们提出了几个问题：一、我们的旅游企业面对客源地缺乏应变能力；二、市场竞争是残酷的，人为地区保护这个市场是保护不了的；三、市场竞争中间，对于我们张家界旅游业来说，是一次市场竞争的洗礼，是一次求变、求发展的认同过程。”

 

    在陈初毅看来，春秋强势进入张家界的破界之举必然印发本土旅行社的成长之痛，“蛇要长大，就得要蜕皮。”
    春秋航空带给张家界的破解意义是多方面的。陈初毅对此作过悉心的调查。“他们组的客我调查了两次，一次151人是分成了10个组，高档的住湘电，人均消费1500多元，中档的800多，住农家旅馆。一个航班完善10点到达张家界，一下地就被不同的团接走了。他们组织严密，每天一个航班，每班都有回头客，有往常德的，也有往长沙的，把游客真正从家门口接出来，回去又送到家门口，是‘保姆式’的服务，‘管家式’的管理。我们的旅行社现在做不到。到目前为止，已经飞了100多个航次，也就是说来了1万多人次，没有一起投诉。正是因为他的管理的严肃性和它服务的规范性和他的价格所带来的价值。”
在张家界的客源地市场排名中，广东市场多年来一直稳坐头把交椅，上海居于次席。2009年8月，这一排名发生了变化。借助春秋国旅背倚春秋航空所形成的强大的组团能力，上海市场作为张家界最稳固的客源输送地，一举越过广东，成为张家界最大的客源市场。

 

“张家界还需要更多的狼”

    春秋航空的进入，是对大交通瓶颈制约的一大突破。继上海市场引进春秋航空之后，张家界又在北京市场成功联姻中联航(中国联合航空公司)。6月1日，中联航开通了北京南苑机场至张家界荷花机场的航班，在10月24日夏秋航班计划期间，该航班每周一、三、五、日往返，每趟161个机位。这一举措为张家界带来了丰盈的旅游客流量，也为华北游客进出张家界提供了又  条空中通道。
    资料显示，北京市民1000多万人，加上周边的天津、石家庄、保定、唐山、秦皇岛、张家口、沧州等地，潜在的旅游人群超过5000万，如此广阔的市场空间，却受到“一票难求”的航空交通瓶颈制约。正因如此，中联航与张家界的联姻受到了张家界的高度肯定。旅游局局长丁云勇说：  “以前由于受到交通条件的限制，张家界旅游北京客源市场的开拓起色不大，北京人对张家界的认识也不够。如今‘ 一票难求’的问题得到了解决，我们可以放开手脚进军北京客源地市场。”
    张家界在上海、北京市场的成功拓展，打破了国航、南航、东航三大航空公司的机票价格垄断局面。作为逐利的市场主体，三大航空公司追求利益的最大化，自是无可厚非。2008年，三大航空公司从北京飞长沙的票价均可打到六折，但飞张家界却没有折扣。  “以前我们叫上海降价，他们不降，反而要我们景区降价，让我们不收门票。”陈初毅说。

 

    引进中联航后，北京市场上，凡当天有中联航飞张家界航班的，各航空公司均打起了折扣。6月7日，北京至张家界的往返经济舱机票价格，南航、国航分别为全价票的4折、3折，价位在 550元以内。这样的机票价格，对于出游张家界的北京方向游客，无疑具有很大的诱惑力。
    两大民营航空公司的引进，在破除交通瓶颈的同时，也有效地减轻了游客来张家界的刚性支出。
    在引进中联航的过程中，一件事情 引起了陈初毅的重视。与春秋相比，中联航旗下没有旅行社，为此，中联航曾打算以优惠价格从每个航班中拿出30张机票寻求与张家界旅行社的长期合作。但张家界旅行社无一敢接招。陈初毅对此评论说，“这说明，我们太弱了，没 有这个能力。所以说，弱小的企业经不 住市场的风险，没有竞争能力。只有做J大做强才能挺住市场，特别是在市场不 景气时，谁的组客能力强，谁的利润空 间就大。”“张家界需要引狼入室，我们加入世贸组织就是引狼入室吧。为什么说张家界的旅游活力不足，这也不放，那也不放，缺少的就是引狼入室，与狼共舞。全国500强旅行社、世界百强旅行社，如果国内有50家，国外有10家进入张家界，张家界的旅游客源就会比 较稳定，消费比较有规律，张家界的服务质量也会有一个大的跨越。现在缺的就是狼，张家界还需要更多的狼。” 

 

破界              

    20O9年的张家界，在旅游形势持续低迷的背景下，表现出一系列破界的努力。战略层面，应对大湘西旅游格局的 悄然变化提出了建立“张家界旅游经济区”；大交通方面，成功引进春秋航空 及中联航破除瓶颈制约；文化层面，发动了一场关于张家界文化、张家界精神的大讨论活动；开拓客源市场方面，通过“抓大联强搞对接”，相继成功橇动。武汉、河南、上海、北京、江苏市场；旅游环境整治方面，为期四个月的“平安满意在张家界”活动是历年来整治力度最大的一回；景区管理方面，门票制度将实行重大改革，现行两天期实名制门票将更改为五天至一周的不记名式门票，单纯门票经济正走向深层变局；在关乎张家界旅游产业转型提质的根本——城市建设方面，多个休闲娱乐项目悄然破土……
    站在旧模式的立场上，人们感到的只能是冬天，站在新模式的立场上，感受到的则是惊蛰，既有成长之痛，也有新生之喜。

 

    相比于国内众多城市在金融危机、H1N1流感的双重侵蚀下，通过大量发放旅游消费券，刺激旅游市场的方式，张家界的破界手法更为稳健，更具备可持续发展态势。2009年，在旅游市场波谲云诡、乱花迷离的表象之下，张家界市民目睹了产业主导者所付出的努力，但同时，他们也有种种理由在更为微观的现实层面上，提出一系列质疑。但正如陈初毅所说的，在破界举措对利益分配格局的调整中，  “可能有些同志会短暂地丢掉饭碗，但他们会找出自己的路子，生存发展下去。而一些景区景点不管是着眼于细分客源市场还是提高服务质量，也都会想办法。如果不让他们竞争，他们就没有生存能力。这对政府和本地区的经济是灾难性的打击，一时的表面繁荣背后隐藏着更大的危险。”
    全球大变革的2009年，张家界旅游产业第一次遭遇全面危机。与之相比，2OO3年只能算是一次非常时势下的重感冒，感冒过后，旧有的模式很快就得到了恢复。而这一回的危机化解，则是以门票经济这一政府财政对社会化作出让步。一些优免、奖励政策不会在危机之后即刻收手，它只会更加深入地以常态机制的形式固定下来。一个更加关注社会化的旅游新模式开始显出端倪。区域竞合、综合博奕在未来一段时期内将成为“政府主导”的着力点。新的旅游模式在规划流量分配的基础上对利益分配亦将进行一次重大调整。
    从危机与机遇的辩证关系来看，这次危机是张家界从旅游产业大市走向旅游产业强市的契机。危机加速了张家界转型升级的日程表，张家界要成为旅游产业强市，就得改变旧模式、打破旧格局。种种迹象表明，危机压迫中的张家界开始寻求转向，张家界“破界”成为年度关键词。
 

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